RSS Feed

Женский образ в рекламе
Страница 5

Пытаясь понять поведение рекламного мужского персонажа в ограниченном сюжетном пространстве, можно обратить внимание на тщательно скрытое насилие по отношению к мужскому телу, которое оказывается вытеснено из картины семейной идиллии куда-то вовне. Цельный мужской персонаж – редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который при этом можно легко и почти безболезненно устранить. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода, и тогда женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа, либо он является жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуды, бактерий, вызывающих неприятный запах, или же перхоти, засыпающей плечи его черного костюма), и тогда женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами. Вся эта стимулированная разнообразными средствами борьба, ведущаяся против полщич зловещих бактерий и микробов, невидимых глазу и прячущихся в труднодоступных местах (подмышки, кожа головы, пространство между зубами), скрывает за своей симуляционной активностью ту настоящую борьбу, которая разворачивается на рекламной сцене. Не случайно женская активность в рекламных сюжетах в определенном смысле самодостаточна, она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике. Перманентные победы, одерживаемые женщиной в локальном пространстве дома, призваны здесь компенсировать ее полную зависимость от этого пространства, вне которого она вряд ли могла бы существовать.

Однако кем тогда являются все эти чихающие, испытывающие чувство голода, дурно пахнущие мужчины, неуклюжие фигуры которых обрамляют рекламные сюжеты, словно абстрактный узор белоснежную скатерть? Каким смыслом наделяется их присутствие, пусть даже и на задворках сюжетов? Какую роль они играют? Не под их ли чутким руководством в рекламных сюжетах все и осуществляется?

Основная причина такого рода репрезентаций кроется в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классом мужчин. Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, – это клишированные образы, рожденные маскулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе гендерных отношений; как пишет И. Крамер, «это метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения». Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных мужчин, – это словно обещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия. Дискомфортность от осознаваемого отсутствия или ущерба частично нейтрализуется антиципируемым обещанием перманентного удовольствия в будущем.

Таким образом, основным «политическим» свойством женского тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным «общественным» свойством – его привлекательность, эксплуатируемая везде, всюду и всеми. Более того, вышеизложенное позволяет заключить, что реклама является своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста, что подтверждается еще одним косвенным примером и выводами Р.М. Ямпольской, сделанными по результатам анализа типологической структуры прессы. Она указывает, что в более чем ста иллюстрированных изданиях в центре внимания часто оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другие части тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема», как это часто представляется. Рассмотренные же конструкты и дискурсивные практики, перформативные и транзитивные техники поведенческих актов, используемые в рекламе для репрезентации маскулинности в целом и мужского образа, в частности, в «фантазмической форме» воспроизводят действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию. Внешняя социальная двойственность в использовании мужских образов, относящихся к разным социальным, экономическим, культурным, профессиональным и т.д. группам, помимо вполне объяснимого экономического фактора привлечения новых потребителей, имеет и другую, психологическую основу. Эти создаваемые рекламой поведенческие модели не столько «конструируют», «цементируют» некую гендерную сущность, сколько «оживляют» застывшие в бессознательном символические построения доминирования / подчинения, «раскрепощают» ее, апеллируя к опыту пограничности, маргинальности, фрагментарности, гетерогенности зрительского субъекта, не дискредитируя его, но производя экспансию этого опыта в сферы культурных и когнитивных иерархий общества. Иными словами, гендерная идеология рекламы служит еще большему включению мужчин и женщин во властные отношения, а не их пересмотру.

Страницы: 1 2 3 4 5 6


Структура телосложения
Одна из привлекательных сторон теории Шелдона - в ее простоте и обстоятельности. В отличие от многих теорий личности, которые оставляют неограниченное количество "незаполненных чеков", которые могут быть заполнены для создания запутанных поведенческих уравнений, Шелдон определяет ограниченное количество переменных, относящихся ...

Зависимость гендерных ролей от эпохи
За последние полстолетия гендерные роли резко изменились. В 1938г. Лишь один из пяти американцев одобрял “замужнюю женщину, работающую в бизнесе или промышленности, при условии если муж способен содержать её”. В 1993г. Такой тип женщины одобрили уже 86% опрошенных. Такое изменение установки сопровождается изменениями поведения. С 1960-г ...

Работа со страхами в гештальт-терапии
Цель гештальт-терапии состоит в том, чтобы использовать чувство как средство, соединяющее жизнь человека в единое целое. Внимание к чувствам, описание чувств, понимание несоответствий или пробелов в опыте, сосредоточенность на том, что открылось и не получило органичного выражения, - все это позволяет использовать чувства для доступа к ...